当“数字信任”变成“数字陷阱” ——律师解析AI商业化应用中的侵权风险

从AI虚拟人“带货”美瞳引发全网质疑，到明星集体官宣肖像授权AI数字分身，再到普通人轻信AI定制爬山路线被困无人区，今年的AI商业化浪潮正以前所未有的速度渗透进我们的消费、娱乐与日常出行场景。

当没有实体感知能力的虚拟形象开始分享“佩戴一天美瞳”的真实体验，当数字化复刻的“AI分身”开始承接商业代言，当生成式AI直接为普通人规划高风险户外路线，一批AI应用衍生的新型法律问题引发了大众对AI合规边界的广泛讨论。记者结合3起近期AI热点事件，邀请福建景行律师事务所律师熊爱华从现行法律法规出发，逐一拆解背后的合规逻辑、责任划分与风险提示，为消费者、内容运营者与AI平台方厘清AI时代的行为底线。

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热点一

AI虚拟人代言美瞳

近期，AI短剧《被裁掉的女孩》的AI女主角“方桃子”走红，出道仅30天便在社交平台收获40万粉丝，随后开启商业广告接单业务。其账号主页发布的一条作品植入美瞳广告引发广泛争议，视频中“方桃子”以剧情“种草”的形式口播推广该美瞳，称其“戴了一天都很舒服”“做了高光定轴，眨眼不偏移”。不少网友质疑：“方桃子”是AI虚拟人，没有真实的眼睛，根本无法试戴美瞳，不可能拥有佩戴一天美瞳的真实体验，这类体验式“种草”的真实性完全无法成立。

目前，相关媒体记者检索发现，“方桃子”账号主页相关视频已无法正常搜索查看。

问题①：该AI虚拟人代言美瞳的行为是否涉嫌违法？

律师解答

熊爱华律师：该推广行为已触碰多项法律红线。

首先是主体资质不符合法律定义。依据《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告代言人特指“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”。AI虚拟人“方桃子”是算法生成的虚拟形象，不具备独立法律人格，不属于法定的广告代言人范畴，不能以自身名义作出真实使用体验类的推荐证明。

其次，该行为涉嫌虚假宣传。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定：“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”该法第二十八条进一步明确规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”同时，《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条明确规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”该法第二十条明确规定：“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”AI虚拟人本身无实体、无生理感知能力，不可能真实佩戴美瞳产品，却虚构“佩戴一天都很舒服”的使用感受欺骗、误导消费者。

这里需要特别补充一个关键的法律逻辑：《中华人民共和国广告法》第三十八条第一款明确规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。该条款的关键核心是所有向消费者作出体验式推荐的主体，都必须以真实使用商品为前提，哪怕AI虚拟人不属于法律意义上的代言人，只要广告内容虚构了“佩戴一天美瞳”的真实使用体验，本质上就是在向消费者传递“该主体已实际使用过产品”的虚假事实。

同时，该行为违反医疗器械广告的强制性禁止规定。《中华人民共和国广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。美瞳属于第三类高风险医疗器械，直接关乎眼部健康。虽然AI虚拟人并非广告法定义的广告代言人，但广告中让AI虚拟人以第一人称分享佩戴感受、对产品舒适性能作出正面推荐证明，在传播效果上等同于“利用广告代言人作推荐”。

问题②：这类AI虚拟人违法广告出了问题，应由谁来承担法律责任？

律师解答

熊爱华律师：首先要明确一个基本前提：AI虚拟形象没有独立的法律人格，无法成为法律责任的承担主体。“方桃子”既没有银行账户，也无法出庭应诉，更不可能被吊销营业执照。法律追责的链条，永远指向AI虚拟人背后的真实民事主体，即策划、制作、发布这条广告并从中获利的运营方和品牌方。

具体来看，法律责任至少在以下几个主体之间：

第一责任顺位是广告主，即品牌方。依据《中华人民共和国广告法》第四条规定，广告主对广告内容的真实性负首要责任。“方桃子”视频中宣称美瞳“戴了一天都很舒服”，这一表述建立在根本不存在的事实基础上，属于典型的虚构使用体验。若该广告被认定为虚假广告，品牌方将面临责令停止发布、消除影响、罚款等行政处罚；若消费者因信赖该广告购买产品后遭受眼部损害，品牌方还须承担相应的民事赔偿责任。值得注意的是，美瞳属于第三类医疗器械，涉及消费者生命健康安全，法律对这类产品的虚假广告追责更为严厉。

第二责任顺位是广告经营者与发布者，即“方桃子”背后的运营团队。运营方在承接商业推广时，负有法定的内容审核义务。团队明知“方桃子”是AI虚拟人、不具备真实佩戴美瞳的生理条件，却主动设计并制作了以第一人称“种草”形式呈现的虚假体验话术，属于《中华人民共和国广告法》第五十五条所规定的“明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布”的情形。运营方不仅面临广告费用数倍的罚款，若该虚假广告造成消费者损害的，还应当与品牌方承担连带赔偿责任。

第三责任主体是广告发布平台，即社交平台。平台作为广告内容的信息传播渠道，依据《中华人民共和国广告法》及互联网广告相关管理规定，对发布的商业广告负有审核与管理义务。若平台未能对明显涉嫌违规的医疗器械推广内容尽到审查责任、未及时采取下架等措施，也可能面临行政处罚。

此外，需要强调的是，虚拟人的“人气”越高，运营方的合规责任越重。“方桃子”出道30天即收获40万粉丝，说明其已具备相当的商业影响力和公众信任基础。粉丝越多，传播范围越广，虚假广告造成的误导后果也越严重，相应的法律责任自然水涨船高。

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热点二

明星肖像授权AI

日前，演员戚薇官宣推出个人AI数字分身；演员王祖贤将自己年轻时期的肖像AI使用权，授权给某款游戏使用。与此同时，吴启华、游本昌等演员也作出了类似的授权决定。系列事件引发全网网友广泛探讨，有专业律师公开发布合规提醒：自然人的肖像权可以依法授权商用，但绝对不能完全买断。

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问题①：肖像权与“AI数字分身”存在什么样的法律关系？

律师解答

熊爱华律师：二者是“母权与衍生使用载体”的核心从属关系，所有AI数字分身的权利根基，完全来源于自然人本人的肖像权授权，不存在独立于肖像权之外的特殊权利。

《中华人民共和国民法典》第一千零一十八条明确规定：“自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。”

自然人的肖像权是法定人格权，具有强烈的人身依附属性，AI数字“分身”本质是通过AI技术对自然人肖像进行数字化复刻生成的虚拟形象，它本身不具备独立法律人格，所有对外商用、二次创作的权限，都必须由肖像权人本人通过许可授权的方式授予，不存在脱离原肖像权人独立存续的AI数字分身。

未经肖像权人授权，任何主体私自复刻生成他人AI数字分身，直接构成民法典第一千零一十九条禁止的“未经肖像权人同意，制作、使用、公开肖像权人的肖像”的侵权行为。

《中华人民共和国民法典》第一千零二十三条还规定了，对姓名等的许可使用，参照肖像权保护规定，声音权也参照适用。

问题②：为什么律师说肖像权“不能买断”？

律师解答

熊爱华律师：肖像权作为法定人格权，从法律根源上就不支持“完全买断、永久转让”的操作，这是由人格权的专属属性决定的。

《中华人民共和国民法典》第九百九十二条明确规定：“人格权不得放弃、转让或者继承”。

肖像权和自然人的人身属性深度绑定，不能像普通财产权一样通过“买断”的方式完成完整的所有权转移。市面上所有所谓的“肖像权买断协议”，本质上都只能约定一定期限、特定场景内的独家许可使用权，不可能实现肖像权本身的完全转让。即便签署了所谓的“买断合同”，超出肖像权人授权范围、超出约定使用期限的使用行为，依然属于侵权行为，肖像权人有权随时依法收回授权、要求对方停止违规使用。

问题③：普通人在面对AI换脸技术时需要注意什么？

律师解答

熊爱华律师：普通人面对AI换脸技术，要从授权、使用、维权3个层面守住合规边界，避免自身权益受损，也避免无意触碰侵权红线。

根据《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条、《中华人民共和国个人信息保护法》第二十八条，以及《生成式人工智能服务管理暂行办法》相关规定，首先，要注意保护自身隐私，不要随意在陌生平台上传自己的高清人脸照片、人脸动态视频。人脸生物信息属于受法律严格保护的敏感个人信息，一旦泄露极易被他人私自用于生成AI换脸内容；其次，不要随意使用无资质的AI换脸工具制作、传播他人的换脸视频，哪怕是非商用的娱乐场景，未经对方同意也可能构成肖像权侵权，一旦用于商用获利还须承担额外的赔偿责任。

同时，发现他人未经许可使用自己的肖像制作AI换脸内容时，要第一时间留存侵权证据，要求平台下架违规内容，必要时可通过法律途径主张对方停止侵害、赔偿损失。

热点三

轻信AI定制爬山路线被困无人区

近日，苏州一名男子与妻子发生争执后打算出门散心，便向AI工具咨询出行建议。AI结合其心理状态、性格特征与体能条件，为他“量身定制”了一条爬山线路。该男子未核实线路安全性便轻信AI指引随即出发，最终深夜被困在杭州海拔1300多米的无人开发区域，所幸及时报警求助才安全脱险。

问题①：AI给男子做推荐时，没有提醒他在户外运动前要准备哪些装备。若男子发生意外，AI平台方是否有责任？

律师解答

熊爱华律师：AI平台方在该场景下负有明确的安全提示义务，未履行相关义务导致用户陷入高风险活动的，应当依法承担对应比例的侵权责任。

首先，根据《生成式人工智能服务管理暂行办法》第四条规定，提供和使用生成式人工智能服务，应当遵守法律、行政法规，尊重社会公德和伦理道德，尊重他人合法权益，不得危害他人身心健康；该办法第十条规定，提供者应当明确并公开其服务的适用人群、场合、用途，指导使用者科学理性认识和依法使用生成式人工智能技术。爬山路线属于直接关乎用户生命安全的高风险出行指引，平台方不能仅依赖算法自动生成内容，须对用户作出醒目风险提示。

其次，依据《中华人民共和国民法典》第一千一百九十七条关于网络服务提供者的安全保障义务的延伸适用，AI平台方作为向公众提供生成式服务的运营主体，明知用户可能基于生成内容开展高风险户外活动，却未履行必要的风险提示与安全防护义务，属于“未尽到合理限度内的安全保障义务”，若因此造成用户人身损害，应当承担相应的侵权赔偿责任。

问题②：男子全然相信AI，若出了事故自身是否须担责？

律师解答

熊爱华律师：男子作为完全民事行为能力人，对自身的户外出行安全负有首要注意义务，若未对AI生成的路线进行核验就贸然前往无人区域，自身存在明显过错，需要依法承担对应比例的责任。

《中华人民共和国民法典》第一千一百七十三条明确规定，被侵权人对同一损害的发生或者扩大有过错的,可以减轻侵权人的责任。此事件中，男子作为具备完全认知能力的成年人，应当知晓户外登山活动具有一定危险性，应当谨慎甄别相关信息，了解活动风险，做好安全防护措施。

图片由AI生成

普法后记

AI虚拟人走红“带货”是数字时代的新商业现象，但热度再高，法律底线也绝不会为技术“开绿灯”。这次“方桃子”美瞳广告事件，连同AI生成爬山路线致用户被困的意外事件，给全行业和公众都敲了一记警钟。

虚拟形象再火，也不能绕过真实宣传的基本要求，更不能钻法律规则的空子；AI工具再智能，输出的内容也不能替代专业核验，更不能成为用户冒险的唯一依据。这些事件本质上都指向同一个核心：技术创新永远要走在合规的轨道上。没有真实使用体验，就不能虚构使用感受；没有合法授权，就不能随意复刻他人肖像；没有安全核验，就不能采信AI给出的出行方案。

对公众而言，遇到明显不符合常识的“虚拟体验式种草”要多留个心眼；面对AI给出的出行、探险类建议，一定要通过官方渠道交叉核实安全性；对商家和AI服务运营方来说，别把AI虚拟人、AI自动生成当成规避监管的“挡箭牌”，应当落实内容审核、安全提示义务等。

技术可以天马行空，但必须脚踏实地，AI输出的内容也必须守住人身安全的底线，只有各方共同把好合规关口，AI新赛道才能走得更稳、更远。