莆田市荔城区检察院以公益诉讼规范“老字号”“非遗”标识使用—— 让“金字招牌”实至名归

“非遗热”持续升温，国潮消费方兴未艾。当消费者冲着“中华老字号”“非物质文化遗产”的招牌进店消费时，未必能分辨招牌背后的真伪。今年6月起，莆田市荔城区检察院充分发挥知识产权领域公益诉讼检察职能，以法治之力规范“非遗”“老字号”标识使用，守护地方文化名片的真实底色。

兴化府历史文化街区是莆田“国家历史文化名城”的核心载体，2025年入选第四批国家级旅游休闲街区，文保建筑与非遗商铺交错分布，客流量可观。

荔城区检察院聚焦虚假标识乱象，在履职中发现，街区个别商铺擅自冒用“非遗”“老字号”名义开展虚假宣传：有的传统糕点店在宣传物料、门店牌匾上违规标注“中华老字号”字样；有的养生采耳馆以“非物质文化遗产”标识招徕顾客。线上同样存在类似情形——某外卖平台上的一家莆田菜餐饮店借“非遗”噱头博取流量。

“非遗”“老字号”承载着厚重的历史文脉与工匠精神，其商业价值建立在真实性和稀缺性之上。“傍名牌”行为不仅误导消费者，更透支“非遗”和“老字号”品牌的公信力。也正因为这块文化名片含金量高，才更需要清除“搭便车”乱象，让真正的非遗代表性项目被看见、被认可。

2023年，国家市场监督管理总局出台意见，明确要求强化“老字号”品牌知识产权保护。但实践中，冒用“非遗”“老字号”标识的虚假宣传长期处于“看起来有人管、实际上管不到位”的模糊地带。

荔城区检察院厘清边界依法取证，以检察建议督促履职，以公益诉讼精准介入，在行政监管缝隙处补上检察监督一环。立案后，该院同步对线下商铺和线上平台开展调查取证，固定违规牌匾、宣传物料、平台店铺页面等证据，审查涉案商户是否取得合法认定、标识使用是否足以造成消费者误认。在此基础上，该院依法向市场监管部门制发检察建议，督促依法查处虚假宣传、消除不良影响，维护公平有序的市场经营环境。

检察建议的生命力在于落实，荔城区检察院闭环推进精准整改，压实平台主体责任。近日，荔城区市场监督管理局回复：4家涉事商家已核查处置，全部按要求整改到位。此外，经核实，上述餐饮店所售焖豆腐确为莆田第七批非物质文化遗产，市场监管部门要求商家规范调整店铺名称，明确“非遗”标识可用于焖豆腐这一菜品，既纠正整体性误导，又保护真实非遗代表性项目的正当展示权利。与此同时，市场监管部门对相关网络平台莆田驻点负责人进行行政约谈，督促其开展自查自纠，累计整改13家次，并下达提醒告诫书；持续深化普法引导，向经营主体讲清“非遗”“老字号”标识使用的法律边界。

采访手记

从线下历史街区到线上网络平台，检察监督没有止步于“一纸回复”。公益诉讼追问的不是“查了没有”，而是“查到位了没有”“同类问题会不会反复”。当前，“非遗+消费”已成为文旅热门赛道，越是在热潮之中，越需要守住“真”的底线。荔城区检察院传递的信号清晰具体：“非遗”和“老字号”不是免费流量，更不是营销道具。以法治之力校准“非遗热”发展方向，让消费者为“真”买单、让传承者凭“真”获益，才是公益诉讼“办理一案、规范一行、治理一片”的应有之义。