律师解读新消费场景下的法律边界

“主理人”开店不能“不理人”

——律师解读新消费场景下的法律边界

从社交平台上“主理人主打不理人”“叫声服务员，能气疯一群主理人”的调侃刷屏，到现实中“预约才能进店”“新客遭冷遇”的消费体验争议，曾被冠以“城市调性塑造者”的“主理人”群体，如今正遭遇口碑的滑铁卢。

“主理人”是舶来词，最初与设计师品牌、独立买手店、精品咖啡等小众文化深度绑定，其核心在于通过个人审美输出构建独特品牌理念，传递差异化的生活方式。然而，随着越来越多普通商铺经营者贴上“主理人”标签，这一身份逐渐变味：有的借“独立设计”之名抬高物价，一杯成本几元的咖啡标价近百元；有的以“小众社群”为噱头设置消费门槛，对熟客笑脸相迎，对新客冷若冰霜；更有甚者在商标使用、商品宣传中打擦边球，游走在法律灰色地带……当“主理人”从文化符号演变为商业标签，新消费场景中的法律边界也愈发模糊。近日，记者邀请北京市盈科（福州）律师事务所律师黄静如，聚焦“主理人经济”中的典型法律争议，为消费者和经营者厘清权利和责任的界限。

问题①：在劳动关系中，“主理人”的法律定位是什么？

律师解答

黄静如律师：“主理人”并非法律明确界定的概念，其身份需结合实际经营模式判定。在我国法律框架下，这一角色可能存在多重法律定位。

若“主理人”受雇于店铺，参与日常运营管理并领取固定报酬，且符合《中华人民共和国劳动合同法》规定的“用人单位主体资格”“管理从属关系”“支付劳动报酬”等要件，则属于劳动者。店铺应依法与其签订劳动合同、缴纳社会保险。

若“主理人”是店铺的投资人、合伙人或自主创业者，其角色则更接近《中华人民共和国公司法》规定的“经营者”，需独立承担经营风险，对店铺的债务、违法违规行为承担相应法律责任。

问题②：普通商品在“主理人店”被包装后高价出售，远高于市场价，此行为合法吗？

律师解答

黄静如律师：商品定价是否合法，核心在于是否遵循“明码标价”和“不欺诈”原则，而非价格高低。根据《中华人民共和国价格法》相关规定，除政府定价、政府指导价商品（如天然气、医疗服务）外，市场经营者可以自主制定商品价格，法律并未对商品价格进行限制。

即使一杯咖啡成本仅5元，定价80元也不违法，但前提是标价清晰明确，未隐瞒价格信息；未通过虚假宣传抬高商品价值，例如宣称“独家手工制作”，实际为批量代工，或虚构“限量发售”，却暗中补货。

若存在欺诈行为，则违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”之规定，消费者可主张“退一赔三”。

此外，《价格违法行为行政处罚规定》第七条规定，经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。

问题③：部分“主理人”提供的商品，用话术模糊商品信息，宣称“进口原料”却无法提供产地证明，该行为违反哪些规定？

律师解答

黄静如律师：此类行为通过误导消费者对商品产地、品质的认知，从而影响消费者的判断，涉嫌虚假宣传，若涉及食品还可能违反食品安全法规。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。因此，消费者有权要求经营者提供商品的真实信息，商家不得拒绝或隐瞒。这是保障消费者知情权的法定要求。

同时，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。若“主理人”宣称“进口原料”却无法提供报关单、产地证书，或虚构“稀缺产地”抬高身价，均构成欺诈。

涉及食品方面，根据《中华人民共和国食品安全法》第九十七条规定，进口的预包装食品、食品添加剂应当有中文标签；依法应当有说明书的，还应当有中文说明书。标签、说明书应当符合本法以及我国其他有关法律、行政法规的规定和食品安全国家标准的要求，并载明食品的原产地以及境内代理商的名称、地址、联系方式。预包装食品没有中文标签、中文说明书或者标签、说明书不符合本条规定的，不得进口。若“主理人”无法出示产品的真实原产地证明、进口凭证或报关单，已涉嫌虚假标识，违反相关条款，需承担相应法律责任。消费者若发现此类问题，可向市场监管部门举报，主张退货并要求赔偿。

问题④：“主理人店”区别对待熟客和新客，用“只接受预约”等理由拒绝服务，是否侵犯消费者权益？

律师解答

黄静如律师：无正当理由区别对待消费者、设置隐形歧视性门槛，比如无合理依据的预约限制、对不同顾客的服务态度差异，以非正当理由排斥消费者，可能涉嫌侵犯消费者公平交易权。

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定，消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。若商家无正当理由对新客冷漠、对熟客过度优待，或在未事先明确告知的情况下，通过“仅接受预约”“不接待首次到店者”等规则变相拒绝服务，即构成对公平交易权的侵害。

同时，合法的预约制需满足“提前公示”和“合理必要性”两个条件。例如，高端定制工作室因服务容量有限，提前告知“需预约”属于合理管理；若无任何说明，仅因顾客是新面孔就拒绝接待，这样的“隐性歧视”则属于不当经营行为。

即便是主打“私域经营”或“小众社群”的店铺，也不能以“审美偏好”“圈层文化”为由搞歧视性服务。商业经营的本质是平等交易，而非小圈子的“排外游戏”。

问题⑤：“主理人”使用与国外知名品牌相似商标，或宣称“与插画师联名”“国外独立设计师授权”，但未能提供相应授权文件，涉嫌哪些违法行为？

律师解答

黄静如律师：“擦边”使用近似商标可能构成商标侵权或虚假宣传，需承担民事赔偿甚至行政责任。

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条第（二）项规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属侵犯注册商标专用权。《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第九条第二款规定，商标近似是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认，或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。同时，《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条第（一）项规定，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。因此，模仿国外知名品牌商标，或在同类商品上使用近似名称，都可能涉嫌商标侵权。

“主理人”宣称“联名”“授权”，却无法提供合作协议，属于欺骗消费者的行为。若通过广告传播此类信息，还可能违反《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”之规定，将面临罚款。

问题⑥：“主理人”通过社交平台众筹开店、引导粉丝提前充值，项目失败后资金去向不明，是否涉嫌非法集资或合同诈骗？

律师解答

黄静如律师：是否涉嫌非法集资或合同诈骗等刑事犯罪，需结合“主理人”的主观意图和行为模式进行判断。

若“主理人”以“众筹开店”为名，承诺“开业后返还本金”“充值享高额折扣”，但未实际推进开店计划，且资金未用于经营、去向不明，主观上具有非法占有目的，则可能构成《中华人民共和国刑法》第二百六十六条的诈骗罪，面临三年以下有期徒刑。数额巨大或情节严重的，刑期可至十年以上。

若未经金融监管部门批准，向社会公众吸收资金并承诺回报，且符合“非法性、公开性、利诱性、社会性”四要件，则可能构成《中华人民共和国刑法》第一百七十六条的非法吸收公众存款罪。

消费者参与此类众筹时，应要求对方明确资金用途、公示经营计划，并保留相关协议、转账记录，以便发生纠纷时维权。

问题⑦：对待消费者给出的差评，部分“主理人”提供公开账号、截图私信进行反击，或“拉黑不给售后”，该行为侵犯了消费者哪些权益？

律师解答

黄静如律师：此类行为涉嫌侵犯消费者的名誉权、隐私权，需承担民事责任。

根据《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条规定，民事主体享有名誉权。任何组织或个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。“主理人”通过恶意回怼贬低消费者，若造成公众误解或舆论攻击，即构成名誉权侵权。

若“主理人”公开消费者账号、泄露私信内容，超出“差评争议”的必要范围，可能侵犯个人隐私权。

同时，消费者有表达自由，有权对经营者提供的商品、服务进行客观评价，经营者不得拒绝消费者的合理售后要求，不得以“拉黑”“报复”等方式限制消费者的批评权。消费者可向平台投诉、向消费者协会举报，或起诉要求履行售后义务。若因此遭受精神损害，可依据民法典主张精神损害赔偿。

问题⑧：部分“主理人店”禁止拍照、限制办公，是否合理？

律师解答

黄静如律师：禁止拍照、限制办公等行为本身不违法，但应提前明确告知、合理设限、方式适当，否则可能构成对消费者公平交易权的不合理限制。

“主理人店”在店内显著位置（如入口、墙面、菜单）张贴书面公告，或在线预订时明确提示“禁止商业摄影”“办公限时2小时”等规则，且理由合理（如保护其他顾客隐私、维护经营秩序），则属于经营者的管理权范畴。例如，艺术展厅、古着店禁止使用专业摄影器材，防止商业盗图；小咖啡馆限制长时间占座办公，以保障翻台率。这些都是合理的规则，属于合法情形。

但若“主理人店”作为商业场所，未提前公告，临时以“影响氛围”“打扰他人”为由拒绝拍照、驱赶消费者，属于擅自变更服务范围，侵犯了消费者合理期待；或仅因穿着、设备或主观审美“选择性”禁止某类人拍照或办公，则构成歧视性服务，侵犯消费者的公平交易权。

此外，若“主理人店”禁止消费者拍摄，却自行拍摄消费者并用于公开宣传，若未经授权，可能侵犯消费者的的肖像权，消费者有权要求删除并索赔。

问题⑨：部分“主理人店”未进行工商登记，仅以“个人工作室”名义经营，是否违法？

律师解答

黄静如律师：未登记即经营属于“无证无照经营”。根据《中华人民共和国市场主体登记管理条例》第二条、第三条规定，公司、个体工商户应当依照本条例办理登记。未经登记，不得以市场主体名义从事经营活动。法律、行政法规规定无需办理登记的除外。《无证无照经营查处办法》第五条规定，经营者未依法取得许可从事经营活动的，由法律、法规、国务院决定规定的部门予以查处；法律、法规、国务院决定没有规定或者规定不明确的，由省、自治区、直辖市人民政府确定的部门予以查处。

店铺未完成工商注册登记，直接导致消费者在消费后难以获取发票等凭证，一旦发生消费纠纷或权益受损情况，消费者将面临投诉无门、诉讼无被告的困境，退款、索赔等诉求难以实现。

普法后记：

坚守初心，让“主理”回归经营本质

“主理人”的本质是“主导经营、梳理价值”，其核心竞争力应是对品质的坚守和对文化的真诚表达。当“主理”变成“不理”，当“个性”沦为“任性”，当“文化输出”异化为“法律规避”，受损的不仅是消费者的信任，更是整个新消费生态的健康。

法律的边界从来不是对创新的束缚，而是对公平的守护：它允许一杯咖啡卖出高价，却不允许用虚假宣传支撑溢价；它尊重店铺制定规则的权利,却不允许用歧视性条款划分“圈层”。

法律从不排斥个性，却坚决反对特权。无论是“主理人”还是普通经营者，都需在合规框架内守护商业初心--毕竟，标签会过时,流量会褪去,能真正打动消费者的，从来不是故作姿态的“不理人”，而是尊重与专业并存的“会经营”。